1.  Праздник на улице налоговиков

Наталия Морозова – с 1994 работает финансовым директором и главным бухгалтером в крупной экспортно-импортной компании. С 1999 – действующий член Института профессиональных бухгалтеров РФ. Отстаивая интересы компании, выиграла (самостоятельно, без помощи юристов) более 90 дел в арбитражных судах г. Москвы. С 2007 года проводит бизнес–тренинги. С 2010 года проводит семинары, повышающие квалификацию главных бухгалтеров. С 2012 года проводит стратегические сессии для собственников бизнеса. Участник команды "Михаил Рыбаков и Партнеры". Автор книги «Об «упрощенке» за рюмкой чая» (отзыв). Имеет два высших образования (техническое и экономическое). 

На улице май, отшумели праздники, настроение отличное. Однако...

Настроение портит анализ того, как сейчас протекают налоговые проверки. Анализ складывающейся арбитражной практики. А самое обидное, что мне, например, очевидно, как государство может пополнить казну на огромные суммы, пользуясь исключительно нормами налогового кодекса, и присущим многим из российских предпринимателей невниманием к юридическим формальностям.

Очень хочется написать об опасности подробно, но опасаюсь, что статью может прочесть кто-то "с другой стороны".

Рано или поздно всё равно кто-то из налоговиков догадается, но, уж точно, без моей помощи. В общем, различной конфиденциальной информацией я поделюсь на Практикуме "Налоговая безопасность и проверки в компании", который пройдет узким кругом 26 мая.

А пока хочу обратить внимание на еще одну тенденцию, сложившуюся в последнее время (о других я писала в статьях "Не стоит общаться с жуликами, или чем рискует директор" и "Чем еще рискует директор").

Перед проведением выездной налоговой проверки, налоговики тщательно проводят предпроверочный анализ, среди прочего изучая компании, аффилированные с проверяемой. В ход идет и изучение сайта, и базы данных (например, СПАРК). Ведь задача фискалов не только найти недоимки, насчитать пени и штрафы, но и добиться того, чтобы эти суммы были перечислены в бюджет. А зачастую на момент окончания проверки у проверяемой компании нет ни денег на счетах, ни других активов.

Одним из способов взыскания недоимки, является использование п.2 статьи 45 НК РФ, в которой говорится, что недоимка может быть в судебном порядке взыскана с зависимых компаний. И речь идет не только о компаниях, зависимых "де-юре". В частности, "положения настоящего подпункта также применяются, если налоговым органом в указанных случаях будет установлено, что перечисление выручки..., передача денежных средств, иного имущества основным... обществам, зависимым ... обществам были произведены через совокупность взаимосвязанных операций, в том числе в случае, если участники указанных операций не являются основными... обществами..., зависимыми ...обществами".

Дело "Королевской воды" яркое тому подтверждение. История вопроса:

ИФНС №1 по г. Москве провела выездную налоговую проверку ЗАО "Королевская вода". Сумма доначислений - более 330 млн. Эта сумма так и не была перечислена государству.

Тогда Инспекция подала иск в Арбитражный суд с требование о признании ЗАО "Королевская вода" (ИНН 7701017020) и ООО "Королевская вода" (ИНН 7743851251) взаимозависимыми лицами и взыскании с ООО "Королевская вода" суммы налоговой задолженности на основании пункта 2 статьи 45 НК РФ.

Суд первой инстанции налоговики проиграли, но и апелляционная, и кассационная инстанции - поддержали.

Далее цитаты из Постановления ФАС МО от 31/10/2015 по Делу №А40-28598/13.

"В связи с неисполнением ЗАО "Королевская вода" обязанности по уплате доначисленных сумм налогов, пеней и штрафов, налоговым органом на основании пункта 2 статьи 45 НК РФ заявлено требование о признании ЗАО "Королевская вода" (ИНН 7701017020) и ООО "Королевская вода" (ИНН 7743851251) взаимозависимыми лицами и взыскании с ООО "Королевская вода" суммы налоговой задолженности. Отказывая в удовлетворении заявленных требований, суд первой инстанции исходил из того, что ООО "Королевская вода" не является по отношению к ЗАО "Королевская вода" ни основным... обществом..., ни зависимым обществом. Отменяя решение суда первой инстанции, апелляционный суд исходил из наличия признаков взаимозависимости организаций.

При этом судом апелляционной инстанции установлены следующие обстоятельства. "ЗАО "Королевская вода" с целью уклонения от исполнения обязанности по уплате налогов, пени и штрафов фактически перевело свою финансово-хозяйственную деятельность на вновь созданное юридическое лицо - ООО "Королевская вода"..., зарегистрированное в период проведения выездной налоговой проверки ЗАО "Королевская вода"... с тем же фактическим адресом, контактными телефонами, информационным сайтом, видами деятельности, товарным знаком, но только с другой организационно-правовой формой (ООО) и постановкой на учет в другом налоговом органе... Наряду с уклонением от уплаты налогов ЗАО "Королевская вода" с момента начала проведения выездной налоговой проверки уменьшала свои активы... Согласно выписке из ЕГРЮЛ ЗАО "Королевская вода" является действующим юридическим лицом, однако ООО "Королевская вода" фактически начало работать по договорам и контрактам, заключенным ЗАО "Королевская вода" с ООО "Финансовые и бухгалтерские консультанты", ОАО "ГлобалЭлектроСервис", ЗАО "ДиалогНаука", ООО НПП "АпАТэК", ООО "Комедии Клаб продакшн" и другими организациями, что подтверждается письмами упомянутых покупателей воды, которые подтвердили расторжение договоров с ЗАО "Королевская вода" и заключение в тот же день новых договоров с ООО "Королевская вода"... Проанализировав заключенные обществом с вышеуказанными организациями договоры, апелляционный суд установил, что все денежные средства по отгрузке товаров (выручка) поступают не на расчетный счет ЗАО "Королевская вода", а на счета ООО "Королевская вода", по данным контрагентам ООО "Королевская вода" получает выручку за ЗАО "Королевская вода". ООО "Королевская вода" фактически продолжает работать по договорам и контрактам, заключенным ЗАО "Королевская вода", что подтверждается переходом всех сотрудников ЗАО "Королевская вода" в ООО "Королевская вода" (всего - 159 человек).

Таким образом,

"Наличие признаков взаимозависимости между ЗАО "Королевская вода" и ООО "Королевская вода" подтверждается следующими обстоятельствами: - регистрация ООО "Королевская вода" в период проведения выездной налоговой проверки ЗАО "Королевская вода"...

- тождественность у ООО "Королевская вода" и ЗАО "Королевская вода" фактических адресов, контактных телефонных номеров, информационных сайтов, вида деятельности...

 - уменьшение активов ЗАО "Королевская вода" с момента начала проведения выездной налоговой проверки...

 - перезаключение ООО "Королевская вода" договоров с покупателями товара ЗАО "Королевская вода", в том числе путем уступки прав требований, что подтверждается письмами покупателей воды, которые подтвердили расторжение договоров с ЗАО "Королевская вода" и заключение в тот же день новых договоров с ООО "Королевская вода"

 - переход всех сотрудников ЗАО "Королевская вода" в ООО "Королевская вода", что подтверждается штатным расписанием ЗАО "Королевская вода" и справками по форме 2-НДФЛ, представленными ООО "Королевская вода"

 - перечисление выручки в адрес ООО "Королевская вода" за поставку воды 124 организациями на общую сумму 150 525 742 рублей, перечислявшие до этого выручку в адрес ЗАО "Королевская вода";

Изложенные обстоятельства послужили основанием для вывода апелляционного суда о взаимозависимости ЗАО "Королевская вода" и ООО "Королевская вода" и согласованности их действий по неисполнению налоговых обязательств ЗАО "Королевская вода" посредством расторжения ранее заключенных договоров и заключения новых договоров с теми же контрагентами вновь созданной для этих целей организацией - ООО "Королевская вода", что в силу положений подпункта 2 пункта 2 статьи 45 НК РФ является основанием для взыскания с взаимозависимой организацией - ООО "Королевская вода" недоимки, числящейся за ЗАО "Королевская вода"".

Мое неформальное общение с налоговиками показывает, что данное решение положило начало тенденции по взысканию недоимок с взаимозависимых ("де-факто") компаний.

Будьте бдительны и счастливы.  Искренне ваша, Наталия Морозова.

2. Ловись рыбка большая и маленькая или как по незнанию загубить перспективный бизнес 

Любовь Малютина – бизнес-консультант по управлению и маркетингу, действующий ТОП-менеджер одной из крупнейших международных финансовых групп в РФ, частный инвестор, партнер команды "Михаил Рыбаков и Партнеры". Практический опыт в сфере управления и маркетинга – с 1998 года. Опыт в консалтинге с 2007 года. Клиенты – корпорации, владельцы и команды среднего и малого бизнеса. Автор статей по управлению и маркетингу, дистанционных курсов, организатор и ведущий консалтинговых мероприятий. 
Анализ маркетинговых успехов и промахов типового российского бизнеса

В этом году майские праздники удались на славу и начались они с рыбалки! Надо сказать, рыбалка в нашей семье не просто хобби - это и досуг, и соревнование, и отдых, и страсть всего мужского населения нашей расширенной семьи. Оба поколения мужчин (отец и дети) ходят на рыбалку. Я полагаю, и внуки тоже будут рыбаками. Уже второй год подряд наши мужчины оттачивают свой профессионализм в карповой ловле, и поэтому мы активно путешествуем по озерам родного края. Озер разных повидали уже немало, провели много прекрасных вечеров у костра, встретили восходы и проводили закаты, поставили рекорды в рыбной ловле. Одним словом - не скучали.

Но даже на рыбалке мой пытливый маркетинговый ум раскладывает все происходящее на бизнес-процессы и тестирует как же на каждом пруду работает система маркетинга. О том, как в обычной жизни реализуется маркетинг и где можно сильно споткнуться не имея достаточных маркетинговых знаний, моя сегодняшняя статья. Чтобы было проще отличить, как события выглядят в жизни и как они же выглядят через призму маркетинга, я так и буду в тексте писать: ЖИЗНЬ или МАРКЕТИНГОВЫЙ АНАЛИЗ.

ЖИЗНЬ: Итак, 30 апреля. И мы едем на новое озеро. Надо сказать, что озеро, хоть и было нам не знакомо, манило нас радужными перспективами. Все события, предшествующие знакомству с озером, складывались по законам современного маркетингового жанра.

Об озере мы узнали на выставке. К нам подошел молодой парень, классно и аппетитно рассказывал о том, какое у них отличное озеро и какая отличная рыба в нем водится. Потом мы зашли на сайт и там узнали, что на озере регулярно проводятся соревнования по рыбной ловле. Это нам тоже понравилось — хороший знак. Приятно порадовало и то, что на сайте ведется вещание в реальном режиме времени: почти каждую неделю есть свежая статья о жизни водоема, о том как развивается озеро и как прошли рыбацкие выходные. Складывалось впечатление, что данным бизнесом занимаются люди не темные: у них хороший сайт, они продвигают свой бизнес в интернет, на локальных выставках и делают это с энтузиазмом и достаточно профессионально. Везде информация излагается ясно, понятно, легко дают ответы на разные наши «каверзные» вопросы. В общем, нам понравилось, что с нами, как с клиентами, общаются уважительно, грамотно и комфортно. Предвосхищают все наши вопросы. Поэтому решили поехать на разведку (тест-драйв по современному).

Итак полные энтузиазма, в начале длинных майских выходных, мы уже мчались в сторону отдыха. Через час езды мы были на месте. Сразу порадовались, что картинка на сайте совпала с реальностью. Озеро хоть и молодое, но видно: попало оно в хорошие руки. У озера хорошая инфраструктура: построены мостки, через каждые 500 метров есть туалет с туалетной бумагой, возле каждого мостка расположен бак для мусора и высажены молодые деревья. Также через озеро проходит большой мост. По описанию на сайте в озеро подселено около 300 тыс особей карпа. Этот факт особенно будоражил рыбацкий аппетит. И мы предвкушали отличные выходные. И вот мы уже на месте. 

МАРКЕТИНГОВЫЙ АНАЛИЗ: Компания хорошо определяет своего целевого клиента. Умеет деликатно выбрать время и место, чтобы вступать в контакт с клиентом там и тогда, где и когда клиент способен воспринимать информацию о продукте (легко актуализируется потребность). Коммуникация построена по модели Признак-Проблема-Польза (FAB). Это работает на то, чтобы клиент смог самостоятельно (без назойливого давления продавца) собрать нужные ему доказательства, выбрать предложение данного водоема и сделать пробную покупку.

Перед тем как начать коммуницировать с клиентом напрямую, со стороны компании также были сделаны маркетинговые инвестиции в бренд (сайт, поддержание сайта в рабочем и актуальном состоянии, реклама сайта в интернет), маркетинговые инвестиции в продвижение продукта (карповая рыбалка) (работа на выставках, полиграфия для раздачи клиентам) и инвестиции в инфраструктуру (аренда озера, облагораживание территории, запуск в озеро рыбы, поддержание рыбы в живом состоянии). На данном этапе компания продемонстрировала свое умение пользоваться 3-я из 5 элементов маркетинговой системы:

1. создать «хороший продукт»,
2. определить свою целевую группу — кто клиенты, как и где на них удобнее выйти с коммуникациями,
3. сделать хорошее продвижение для совершения клиентом «пробной покупки».

Удивительно, но многие компании думают, что маркетинг на этом и заканчивается. А на самом деле хороший маркетинг в этом месте только начинается.

ЖИЗНЬ: Посовещавшись 10 минут, мы выбрали место стоянки на противоположном берегу водоема. На одной машине поехали разбивать стоянку, а на другой — оплачивать рыбалку. Во время оплаты мы пообщались с представителем администрации, расспросили, где и какая рыба ловится, на что ловят, как часто ловят, и убежденные «свидетельскими показаниями» о том, что рыба есть (рыбу ловили буквально вчера и хорошую), оплатили рыбалку и со спокойной душой направились к нашим мосткам.

Погода в тот вечер была изумительная - плюс 22 градуса (невероятно теплая для наших широт в начале мая). Мы расставили палатки, организовали место стоянки и очаг, встретили закат, разложили снасти для карповой ловли, приготовили прикормки, развели костер, и поужинали. Вечер удался. Так как нас заверили, что рыба ловится, мы, полные надежд, ждали вечернего и ночного клева. Но, на наше огорчение, за ночь не было ни одной поклевки. Мы рыбаки бывалые и нас не пугало, что пока нет поклевок. Так иногда бывает. Рыбалка может начаться днем. Это же рыба. 

На утро после завтрака мы снова ждали клева. Клева не было. Мы успели понежиться на солнышке, повалялись в креслах на берегу, нагляделись вдоволь на водную гладь. После полудня сил сидеть без дела больше не было, и мы решили подробнее исследовать окрестности и познакомиться с другими рыбаками.  Последние приехали с утра, продолжали прибывать в течение дня и располагались на противоположном от нас берегу. Так как ходить с пустыми руками не в наших правилах, мы взяли удочку, спиннинг и отправились облавливать озеро со свободных мостков. На это занятие у нас ушло около 4-х часов. Мы обошли весь водоем по кругу. Обловили все свободные мостки. Облавливали на разных расстояниях, на разных глубинах. Солнце шло к закату. Но, по-прежнему, не было ни единой поклевки. Это начинало нас злить. Сутки на озере подходил к концу. Еще больше нашу досаду усиливал тот факт, что и у остальных участников рыбной ловли также за день не случилось ни одной поклевки. Ни у кого, ни одной поклевки!

А в довершение мы выяснили, что для вновь прибывших на озеро рыбаков уже рассказана байка о том, что мы (а мы стояли в отличие от всех рыбаков на другом берегу озера) - спортсмены, и вчера уже вытащили карпа весом в 12 кг. Такая байка нас взбесила. Ведь это же - обман. На озере, помимо нас, было примерно еще 20 рыбаков, все не простые люди: кто бизнесмен, кто топ-менеджер. Не дешевое хобби - рыбалка на карпа. И пообщаться со всеми за несколько часов нам не составило никакого труда. А так как тему клева мы обсуждали со всеми, обман этот легко вскрылся. И получилось что словоохотливый администратор (продавец) оказал медвежью услугу этому озеру. Мы, конечно, всем опровергли эти лживые слухи. И решили, что если до утра не будет клева, не станем портить праздничный отдых и уедем в проверенное место. Так, в общении, отчаянных попытках поймать хоть какую-нибудь рыбу хоть на какую-то снасть, в «неожиданных» открытиях о своих фиктивных победах в рыбной ловле нас застал закат. Вторая ночь прошла без клева.

МАРКЕТИНГОВЫЙ АНАЛИЗ: Наивысший пилотаж бизнеса - один раз привлечь клиента, а потом всю оставшуюся жизнь на нем зарабатывать. То есть, НУЖНО однажды хорошо поработать над вовлечением клиента в пробную покупку, дать ему то, что было обещано в рекламе, получить его доверие и дальше поддерживать спрос (напоминать клиенту о себе и своих новинках чтобы он делал повторные или смежные покупки). Из этого вытекает 2 важных вывода:

1. Любой клиент, совершающий первую покупку (вне зависимости от того осознает это компания или нет) делает тестовую покупку. В результате клиент подкрепляет свое решение о покупке реальными доказательствами (своим опытом) соответствия между обещанием компании (данным ему в рекламе и прочих коммуникациях) и реализации всех этих обещаний (сформированных обещаниями ожиданий) в жизни. Если обещание и доказательства совпали - маркетинг состоялся. Если нет — все сделанные в данного клиента до этого момента инвестиции компании пошли в корзину.
2. Любой клиент, который совершил тестовую покупку и остался доволен, автоматически начинает работать бесплатным рекомендателем компании (становится носителем сарафанного радио).

Так вот, данный бизнес предоставил хорошие доказательства своего обещания (своего маркетингового продукта озвученного в рекламе) в части инфраструктуры, и полностью провалил ожидания по самой рыбе (что, в данном случае, есть главная часть продукта - рыбалка). Далее этот провал усилила продажа администратора (помните, администратор уверял, что рыба здесь ловилась). А потом еще хлеще — обман клиентов, о том что рыбу вчера поймали мы. Канал продаж и работа в канале (по-житейски - продажи) — это 4 элемент маркетинговой системы. То как продают продавцы, и то, что они обещают клиенту, не должно расходиться с тем, что обещает реклама и с тем, что в реальности компания может предоставить клиенту. Результат не скоординированности между элементами системы маркетинга свел к нулю все ранее сделанные инвестиции, и возможно для некоторых клиентов перевел их в инвестиции в негативное сарафанное радио.

Кстати, эту ситуацию можно было бы исправить при помощи 5 элемента маркетинговой системы — цены. Понимая, что рыба в это время года не ловится (а это компания понимала, как будет видно из рассказа дальше), можно было бы не жадничать, и брать оплату за стоянку отдельно, а за пойманную рыбу отдельно. В результате клиент бы получил свое позитивное подтверждение, а бизнес повторную продажу и позитивную рекомендацию. Ну и конечно ни в коем случае не нужно идти на обман клиентов. Маркетинг — это не обман. Не нужно путать маркетинг и мошенничество. Это не слова синонимы.

ЖИЗНЬ: Итак, с утра мы стали собирать вещи, чтобы спаси выходные и рыбалку. Ехать решили на проверенное место. Перед отъездом к нам заглянул наш старый знакомый, бойкий парень с выставки. Он в этот раз гулял с камерой и полный энтузиазма рассказал нам историю о том, что в это время у них на озере рыба не ловится. По его словам, сейчас еще рано для клева, но чуть позже в середине мая, когда вода прогреется, клев будет хороший. Представляете, что мы почувствовали? Это можно передать только нецензурной лексикой, которую я здесь намеренно опускаю. Это надо же какая наглость и жадность, и полное игнорирование наших ожиданий. Мы не стали стесняться и поделились тем фактом, что клева нет уже вторые сутки, а также возмутились байкой о клеве, которого не было. На это парень ничего не смог возразить. Но вдруг, сделался глухим к нашим замечаниям. Он как попугай начал твердить, что рыба здесь есть, но что ловится она в другое время мая. Тогда спрашивается, а почему бы об этом не сообщить нам 2 дня назад? Так как все обсуждения шли о будущем, и никаких попыток решить и отрегулировать текущую ситуацию не предпринималось, мы почувствовали, что нас хотят обмануть второй раз. Поэтому быстро попрощались и ускорили сбор вещей, а через час уехали к одному из своих проверенных водоемов. И там уж порыбачили на славу. Наловили пару ведер рыбы, отдохнули, и довольные вернулись с природы домой.

МАРКЕТИНГОВЫЙ АНАЛИЗ: Финальной точкой маркетингового провала в этой истории стал молодой парень (в бизнес жизни этот персонаж называется PR-щик), который пришел со своей историей о том, что в это время года здесь рыба не ловится. Он не только не помог исправить ситуацию, когда компания в результате своей маркетинговой неграмотности привела клиента к выводу о несоответствии между обещанием продукта и его реализацией, но и усугубил этот разрыв. Он окончательно склонил оценку клиентов к негативу. Ситуация с его помощью стала выглядеть так, будто на этом озере везде и всегда обман. Он продвинул оценку клиента из нейтрально-негативной, в активно-негативную. Спровоцировал негативное сарафанное радио. В итоге с его помощью маркетинговые инвестиции компании пошли на укрепление ее негативной репутации.

А теперь, давайте еще дальше продвинемся в осознании маркетинговой судьбы этого проекта. Вот эти 30 отдыхающих, не получивших ни одной поклевки, понесут в жизнь негативную славу об этом бизнесе. Большинство из них, как мы помним, предприниматели, и если каждый расскажет об этом негативе десяти своим друзьям, те еще десяти, то через 1-2 года у данного бизнеса не останется клиентов. Не останется тех людей, которые захотят поверить.

Вот таким печальным бывает результат, когда у компании не работают 2 из 5 элементов системы маркетинга, а также не работают и не управляются связи между этими элементами. В следствие, на месте сотрудники исправить ситуацию не могут. А собственник, скорее всего, ощутит проблему тогда, когда исправлять ее будет слишком поздно и слишком дорого.

(Кстати, эта история отлично просматривается на ресторанном бизнесе — рестораны при таких маркетинговых оплошностях закрываются за один сезон).

ЖИЗНЬ: История типовая. Часто можно встретить в России бизнес, подающий надежды, возглавляемый энтузиастами, и просто хорошими людьми. Но, хороший человек не профессия, а без достаточно глубокого понимания сути маркетинга, и при отсутствии обладания его элементарными навыками, выходит слишком много оплошностей с бизнесом. Строго говоря, маркетинг нужен собственнику, чтобы ясно понимать зачем в его бизнес приходят клиенты, откуда, и как сделать так, чтобы ожидания созданные у клиентов были исполнены в реальности. В маркетинге, как в хорошем спектакле важны все части: завязка сюжета, само развитие и кульминация. Важный нюанс в том, что в маркетинге промах в одной из частей приводит к обесцениванию всех остальных. В случае с бизнесом это особо досадно и особо накладно.

Если Вы не хотите попадать в такие истории — повышайте свою квалификацию. Чтобы сделать это быстро обращайтесь к опытным консультантам (благо они уже есть на нашем рынке). Посещайте мероприятия по маркетинговому развитию своего бизнеса.

Пишите: присылайте нам вопросы по бизнесу и жизни, предложения и пожелания. Мы отвечаем на все корректные письма (хотя это может занять некоторое время).

Всегда рады долгосрочному и взаимовыгодному сотрудничеству. 

С уважением, Михаил Рыбаков Бизнес-консультант
Основатель команды "Михаил Рыбаков и Партнеры"

WWW: www.mrybakov.ru, Тел.: +7 (495) 926-26-09 
E-Mail: info@mrybakov.ru
Skype: mrybakov.partners
FaceBook: www.facebook.com/mikerybak